——转自“营销精英网”
在新千年第一个十年即将结束之际，全球化迈入了更为复杂的新阶段，一个“多极世界”正在崛起。这呈现出各种各样的挑战，但同时也为产品及服务供应商提供了新的品牌机遇。
为了占领新市场，利用国外的产品与原材料新资源，无论是企业还是国家，都已经为此进行了数十年、甚至数百年的探索。因此，“走向全球”并不是21世纪特有的概念。但是，21世纪的独特之处在于近十年全球化概念的日新月异。随着发展中国家经济在世界生产、贸易和投资中所占的比重不断上升，由美国、欧洲与日本共同主宰的经济格局已经让位于日益分散化的全球经济势力。在被埃森哲称为“多极化世界”的新格局中，经济力量向多极化发展,彼此之间的联系空前紧密，中国、印度及巴西等国家不仅越来越代表着劳动力与原材料资源，他们还积极创建并出口自己的品牌，并成为其他国家产品和服务的庞大市场。
这些特点意味着未来的跨国公司——无论是东方或是西方企业——和今天我们熟知的公司大相径庭。但是，这一全球新秩序当然不会按部就班地形成，因此没有固定模式可循。品牌营销人员——无论是要开拓中国市场还是要进军国外市场——必须特别关注不同国家和地区的消费者看中什么，这样才能充分利用新兴的消费市场。
在这一世界经济新秩序中，一些大公司为了获得竞争优势以及市场的领先地位，对其业务进行了改革。
当然，伴随这一巨大变化与机遇的还有困惑及不确定性，如何在那些企业知名度不高的国家开拓具有发展潜力的市场成为十分突出的问题。在开拓国外市场的过程中，一些企业对面临的挑战严重估计不足，因此犯过错，也经历过失败与挫折。
跨国公司如何面对新兴市场
——以中国为样本
在这一背景下，埃森哲着手进行全面研究，希望更深入地了解主要国家消费者的品牌态度与喜好。我们非常希望帮助增长型公司看清国外市场的品牌机遇，并发现在开拓未知市场的过程中将要面临的挑战，这是促使我们进行这项研究的重要推动因素。换句话说，埃森哲希望帮助这些增长型企业明确卓越绩效的一大基石——市场聚焦与定位。
除了以上发现，通过这项研究我们还了解到不同国家、以及不同的产品类别在“品牌金字塔”上的表现。品牌金字塔是衡量品牌实力的基本方法——此方法衡量品牌在消费者从考虑购买、询问、购买、他人推荐、一直到偏爱的力量。（参见图3）
试图进入中国新兴消费市场的外国公司必须清楚地认识到以下几点：首先，现在中国的消费者对国外品牌充满好奇，而且非常了解。他们虽然对本土品牌非常忠诚，但也非常愿意考虑国外的品牌（日本品牌除外），他们似乎对国外品牌跃跃欲试。许多受访者认为，中国消费者很多时候只是需要机会利用渠道在本国市场获得这些品牌产品——这样至少可以让他们能认真考虑购买或尝试国外品牌，并将它推荐给别人。但是，国外品牌必须考虑到促使或阻碍消费者选择某种品牌的各种影响因素——对不同的产品类别及品牌来源国而言各有侧重点。在金融服务、家用电器及大众消费品这类产品与服务中，中国消费者往往更愿意选择国内的品牌。但是，他们更倾向购买外国品牌的高科技及汽车产品。
另一方面，国外品牌管理者们还必须认识到，中国消费者对本国品牌的评价很高，因此，国外品牌如果认为自己优于中国品牌，它将很难取得成功。尽管中国消费者会考虑并购买国外品牌，外国企业仍需为中国消费者提供充分的理由让他们做出购买决定，国外品牌应该在产品质量及性能等重要方面证明自己，同时还要在产品创新及设计上做足功夫。在建立知名度的过程中，国外企业还应该有更多的新的交流渠道对第三方或有良好口碑的消费群体产生影响，国外企业不能寄希望于过分依赖传统的媒体广告方式获得中国消费者的心理认同。
总的说来，在中国市场取得成功的要素与国外市场截然不同。中国消费者的消费价值不尽相同，它们影响着消费者对品牌的考虑、偏爱、尝试及忠诚度。重要地是，这些客户价值也因产品类别而异。整体而言，相较于其它国家的消费者，中国消费者在评价（国内国外）品牌时考虑的问题似乎更多。
要在中国取得成功，企业首先需要做足功课了解市场细分情况，它代表了品牌在收益、利润、相对竞争强度、对新品牌的接受程度等方面所面临的最大机遇，也向企业介绍了如何针对最具发展前景的领域确定并调整品牌的价值主张。要充分了解消费者，就需要深入的市场研究、对消费者购物模式的细致分析，以及深入的市场测试。通过系统地实施严格的测试学习方法，能够使学习过程变得简单，从而提高企业取得成功的可能性，并加快他们成功的步伐。
中国品牌如何走向世界舞台
尽管中国制造数量庞大，但是中国品牌走向世界舞台依然困难重重。
企业还应该不断对新产品及服务进行深入的研究、检验、调整、改进与完善。而客户体验的重要性怎么强调都不为过，因为产品本身的商品化过程仍在继续，消费者的需求日益增长，而他们在选择供应商与客户关系时掌握着更大的主动权。建立买卖双方共赢的客户体验将是企业在竞争中脱颖而出、获得竞争优势的关键。
最后，除了拥有良好的战略之外，中国品牌要成为海外市场的赢家要具备以下优势：拥有出色的客户洞察力、先进的新产品与服务开发流程、卓越绩效的营销、销售与服务功能、优化的营销与媒体投入计划、一流的供应链、吸引、留用和培养最优秀人才的能力。
将中国品牌推向全球舞台的管理者们必须密切关注在适当的零售渠道树立品牌知名度及产品现货性。在接受调查的国外消费者中，只有少数了解中国品牌。很多了解并计划购买中国品牌的消费者事实上无法从网上或商店里买到中国品牌的产品。这是所有中国的营销人员需要解决的首要问题。
重要的是，他们应该努力开拓更乐于接受中国品牌的市场。特别是在树立品牌知名度及销售能力的过程中，中国企业应该谨慎选择目标市场。像阿根廷、巴西等成长型市场似乎非常欢迎中国品牌，美国、加拿大及墨西哥等国则持相对保守而开放的态度；而欧洲消费者对中国品牌依然比较排斥，但是中国品牌可以利用欧盟国家（如西班牙）部分消费者的腰包在欧洲大陆建立品牌信誉与品牌资产。中国品牌在邻国日本与韩国将遭遇最大的挑战。关注新兴市场与远方市场将是中国品牌在中短期内取得成功的最佳选择。一旦在美国、巴西及西班牙等国站稳脚跟后，中国品牌就能利用此资产敲开排斥中国品牌的邻国市场。
无论选择什么市场，中国企业都必须面对一个简单的事实：很多人认为中国品牌似乎以价格取胜，这不是令人满意的产品定位。但可喜的是，中国品牌开始在全球市场建立良好声誉，其产品的性能与质量正逐渐为全球市场所认可。为了在他们所选择的市场获得并保持长期发展，中国品牌应重点培育多元化的品牌资产，避免被冠以廉价品的标签。
要在全球市场求得发展，中国品牌就必须同样具备我们为有志于开拓中国市场的外国企业而列举的能力。成功之路无任何捷径。企业必须关注市场战略成功的核心要素：倾听并了解消费者的意见、推出切实可行的有效战略、有效地控制检验与学习过程、不断实施并改进其市场战略。
对在海外发展的中国品牌的四大提醒
①中国品牌必须重视在零售渠道树立品牌知名度，销售他们的产品。在接受我们调查的国外消费者中，只有少数了解中国品牌。很多了解并计划购买中国品牌的消费者事实上无法从网上或商店里买到中国品牌的产品。这是所有中国的营销人员需要解决的首要问题。
②相对而言，某些市场对中国品牌持更开放的态度。特别是在树立品牌知名度及销售能力的过程中，中国企业应该谨慎选择目标市场。像阿根廷、巴西等成长型市场似乎非常欢迎中国品牌，美国、加拿大及墨西哥等国则持相对保守而开放的态度；而欧洲消费者对中国品牌依然比较排斥，但是中国品牌可以利用欧盟国家（如西班牙）部分消费者的腰包在欧洲大陆建立品牌信誉与品牌资产。
③中国品牌在邻国日本与韩国将遭遇最大的挑战。关注新兴市场与远方市场将是中国品牌在中短期内取得成功的最佳选择。一旦在美国、巴西及西班牙等国站稳脚跟后，中国品牌就能利用此资产敲开排斥中国品牌的邻国市场。
④中国品牌的一大重要特征似乎是价格便宜，这不是令人满意的产品定位。但可喜的是，中国品牌开始在全球市场建立良好声誉，其产品的性能与质量正逐渐为全球市场所认可。为了在他们所选择的市场获得长期发展，中国品牌应重点培育多元化的品牌资产，避免被冠以廉价品的标签。
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